姆巴佩签约39天后，昂跑面临中国市场的挑战

10月27日上午，蒙牛乳业宣布终止与法国足球明星基利安·姆巴佩的全部合作关系。早在此之前，东鹏饮料已率先清除与姆巴佩相关的商业活动。事件的发端是在前一天晚上，足球资讯媒体懂球帝报道了姆巴佩在一次外媒访谈中做出的不当言论。除了蒙牛和东鹏，姆巴佩还与昂跑（On）、迪奥（DIOR）、宇舶表和欧克利（Oakley）等多个时尚品牌有合作关系，而其中与昂跑的绑定关系最为紧密。

与其他品牌可能只需支付营销费用以解约不同，昂跑面临的情况更加复杂。记者发稿时，昂跑尚未发布任何正式声明，然而其品牌的微博和微信公众号中已无法找到姆巴佩的任何相关内容。时间回到39天前，9月18日，昂跑正式宣布签下姆巴佩，计划进军足球领域，并预计在2027年推出首款足球鞋。双方的合作内容包括现金和股权，姆巴佩不仅获得了昂跑的股权，还将参与足球鞋和服装的研发，被称为“共创伙伴”。如今，这一备受期待的项目正面临挑战。

在昂跑的增长战略中，中国市场显然占有重要地位。这家瑞士运动品牌在今年8月发布的上半年业绩中显示，1-6月的全球净销售额达到16.8亿瑞士法郎（约合139亿元人民币），同比增长约14%。其中，亚太区的销售额为3.45亿瑞郎（约合28亿元人民币），同比增长超过40%，并已连续多个季度贡献逾20%的份额。

昂跑的开店速度也在中国加快，其已在30多个城市打开市场，并开设超过80家门店；全球年均新增的20至25家直营门店中，约有一半将落户中国。预计到2026年，昂跑在中国的门店数量将达到100家。原亚太区总经理蔡以佳于9月1日升任首席全球市场官，换句话说，这家公司过去两年最亮眼的增长部分主要来源于中国市场。

然而，此次负面事件是否会对昂跑在中国的销量产生影响，仍有待观察。可以参看Lululemon和LV这两家品牌的情况。Lululemon在今年5月因其长城瑜伽活动的道具引发争议后，虽在6月公开致歉，但随后的二季报显示，中国市场的营收同比仅增长4%，而上一季度的增幅为30%，明显回落，品牌在中国面临多重影响，客流和销售都受到损害。而LVMH在10月中旬提到，旗下LV因起诉中国品牌茉莉奶白的事件，也对其第三季度市场表现产生了负面影响。

一位与姆巴佩合作的外资品牌传播负责人士表示，当前总部尚未做出回应，国内团队只能删除了相关的宣传材料。对于昂跑来说，公司三季报将在11月中旬披露，而2027年即将推出的足球产品线，如若受到影响，可能需要重新评估新赛道的叙事方向。

近期姆巴佩的不当言论在华引发轩然大波，东鹏饮料、蒙牛等企业相继宣布终止合作，而小红书表示与其的合作将于2024年底结束。10月27日，西甲联盟对此事件公开致歉，姆巴佩也随之发表声明，承认言论不当，向受到伤害的人道歉，并表达了对中国人民及其历史的崇敬之情。然而，道歉并不意味着商业后果会消失，品牌是否继续与姆巴佩合作，依然是一个需要独立决策的商业考量。

此形势下，昂跑的处境尤其微妙。自今年9月以来，作为进军足球领域的核心人物，姆巴佩原本是昂跑重金投入的合作伙伴，却因言论被推向舆论的风口浪尖。面对是否继续合作或是止损的复杂决策，昂跑必须仔细权衡。值得注意的是，截至10月27日，昂跑的全球官网依然保留姆巴佩的相关内容，首页的“足球”栏目中展示着他身穿昂跑服饰并穿着昂跑足球鞋的照片；在足球页面，姆巴佩与蒂埃里·亨利等一起被列为未来产品开发的重要运动员。

尽管昂跑中国官网、官方微信公众号和天猫旗舰店都未显示姆巴佩相关信息，官方微博也无法检索到其内容，昂跑仍未公开说明未来是否会调整合作关系。昂跑无法迅速回应的原因，可能与双方合作的深度有关。今年7月底，姆巴佩与耐克的近20年合同到期，随后有多个运动品牌参与争夺，包括李宁，但最后选择了与昂跑合作。